Evidence-based marketing và 11 sai lầm phổ biến trong marketing.
Byron Sharp bắt bắt đầu cuốn How Brands Grow với nhiều giả định marketing (xem hình). Nếu bạn nghĩ các giả định trên đều đúng hay ít nhất một trong các giả định này là đúng thì chúc mừng bạn. Cuốn sách có thể cho bạn những quan điểm đáng xem xét.
Nếu bạn đã hay đang làm quen với khái niệm target marketing, thì chúc mừng bạn Byrond Sharp đã dựa trên Evidence-based marketing (marketing dựa trên những bằng chức thực tế) để ủng hộ điều ngược lại, marketing đại trà nhưng ở mức độ tinh vi (sophisticated mass marketing) và chỉ ra 11 sai lầm phổ biến trong marketing:
1. Thay đổi bao bì theo những cách làm cho người tiêu dùng bối rối, khó nhận biết và giảm sự chú ý đến thương hiệu.
2. Tạo ra những quảng cáo không xây dựng hoặc không làm mới, tạo liên tưởng đến thương hiệu.
3. Thất bại trong việc nghiên cứu, tìm ra cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin, ghi nhớ và phản ứng về thương hiệu (cấu trúc ghi nhớ - memory structure)
4. Thất bại trong việc tìm ra điểm đặc biệt và đáng chú ý của thương hiệu (về mặt thiết kế icon, hình ảnh, họa tiết, màu sắc, slogan...)
5. Quảng cáo không tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu, không giúp khách hàng nhận ra và liên tưởng đến thương hiệu.
6. Chi quá nhiều chi phí nghiên cứu thị trường cho những tracking research vốn chỉ đưa ra những thực tế về thương hiệu chứ không lí giải được lý do và thường không phải là cơ sở ra quyết định vì những research này thường cho ra kết quả theo một số quy luật nhất định (sẽ được tóm tắt trong những ngày sau)
7. Đầu tư quá nhiều cho nhóm khách hàng trung thành cao trong khi không chú ý thu hút khách hàng mới. Quy tắc 80/20 chỉ là lí thuyết. Những số liệu thực tế tác giả đưa ra lại ủng hộ con số 20:30:50 nghĩa là 20% khách hàng thân thiết nhất mang lại 50% doanh thu, 30% khách hàng ít thân thiết hơn mang lạ 30% doanh thu và 20% doanh thu còn lại đến từ những khách hàng hiếm khi mua. Kết quả này cũng chính là lí do vì sao tác giả ủng hộ sophisticated mass marketing hơn là target marketing. Target marketing thường chỉ nhắm vào 20% khách hàng thường xuyên nhất nên những kết quả nghiên cứu thị trường, và do đó, các chiến lược được triển khai chỉ phản ánh 50% thị trường (chưa kể sai số trong nghiên cứu)
8. Định giá quá cao rồi sau đó thường xuyên dùng các chương trình giảm giá để bán hàng
9. Dạy khách hàng mua thương hiệu vào những thời điểm giảm giá. Giảm giá chỉ hiệu quả với mục tiêu giảm tồn kho, tăng tiền mặt hoặc xây dựng quan hệ với nhà phân phối chứ không giúp nhiều trong việc phát triển thương hiệu.
10. Tập trung toàn bộ ngân sách truyền thông vào một thời điểm ngắn rồi mất hút trong một thời gian dài. Nói cách khác, tác giả ủng hộ chiến lược truyền thông đều đặn và liên tục.
11. Tập trung quá nhiều vào những kênh truyền thông "cao cấp" với độ phủ thấp.
2. Tạo ra những quảng cáo không xây dựng hoặc không làm mới, tạo liên tưởng đến thương hiệu.
3. Thất bại trong việc nghiên cứu, tìm ra cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin, ghi nhớ và phản ứng về thương hiệu (cấu trúc ghi nhớ - memory structure)
4. Thất bại trong việc tìm ra điểm đặc biệt và đáng chú ý của thương hiệu (về mặt thiết kế icon, hình ảnh, họa tiết, màu sắc, slogan...)
5. Quảng cáo không tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu, không giúp khách hàng nhận ra và liên tưởng đến thương hiệu.
6. Chi quá nhiều chi phí nghiên cứu thị trường cho những tracking research vốn chỉ đưa ra những thực tế về thương hiệu chứ không lí giải được lý do và thường không phải là cơ sở ra quyết định vì những research này thường cho ra kết quả theo một số quy luật nhất định (sẽ được tóm tắt trong những ngày sau)
7. Đầu tư quá nhiều cho nhóm khách hàng trung thành cao trong khi không chú ý thu hút khách hàng mới. Quy tắc 80/20 chỉ là lí thuyết. Những số liệu thực tế tác giả đưa ra lại ủng hộ con số 20:30:50 nghĩa là 20% khách hàng thân thiết nhất mang lại 50% doanh thu, 30% khách hàng ít thân thiết hơn mang lạ 30% doanh thu và 20% doanh thu còn lại đến từ những khách hàng hiếm khi mua. Kết quả này cũng chính là lí do vì sao tác giả ủng hộ sophisticated mass marketing hơn là target marketing. Target marketing thường chỉ nhắm vào 20% khách hàng thường xuyên nhất nên những kết quả nghiên cứu thị trường, và do đó, các chiến lược được triển khai chỉ phản ánh 50% thị trường (chưa kể sai số trong nghiên cứu)
8. Định giá quá cao rồi sau đó thường xuyên dùng các chương trình giảm giá để bán hàng
9. Dạy khách hàng mua thương hiệu vào những thời điểm giảm giá. Giảm giá chỉ hiệu quả với mục tiêu giảm tồn kho, tăng tiền mặt hoặc xây dựng quan hệ với nhà phân phối chứ không giúp nhiều trong việc phát triển thương hiệu.
10. Tập trung toàn bộ ngân sách truyền thông vào một thời điểm ngắn rồi mất hút trong một thời gian dài. Nói cách khác, tác giả ủng hộ chiến lược truyền thông đều đặn và liên tục.
11. Tập trung quá nhiều vào những kênh truyền thông "cao cấp" với độ phủ thấp.
P/s: Những sai lầm này thường các thương hiệu lớn mới có cơ hội mắc phải 
. Các thương hiệu bé hơn có thể ứng dụng những quy luật marketing mà tác giả đúc kết từ nhiều nghiên cứu thị trường để tiết kiệm bớt chi phí research
. Các thương hiệu bé hơn có thể ứng dụng những quy luật marketing mà tác giả đúc kết từ nhiều nghiên cứu thị trường để tiết kiệm bớt chi phí research
#howbrandsgrow
những giả định dưới đây đúng hay sai hay bạn không biết?
Thứ tự từ trên xuống:
1. Khác biệt hoá thương hiệu là nhiệm vụ cốt yếu của marketing
2. Những thang đo về sự trung thành của khách hàng thể hiện sức mạnh, không phải độ lớn của thương hiệu
3. Duy trì khách hàng hiện hữu rẻ hơn tìm kiếm khách hàng mới
4. Giảm giá giúp tăng khách hàng mới chứ không phải tăng sự trung thành của khách hàng hiện hữu
5. Đối thủ của ta là ai phụ thuộc vào định vị của thương hiệu
6. Marketing đại trà đã chết rồi hoặc còn nhưng tính cạnh tranh rất thấp
7. Khách hàng có một lý do đặc biệt khi mua một thương hiệu
8. Khách hàng của chúng ta là một nhóm người có những đặc thù giống nhau
9. 20% khách hàng mang lại ít nhất 80% doanh số
Thứ tự từ trên xuống:
1. Khác biệt hoá thương hiệu là nhiệm vụ cốt yếu của marketing
2. Những thang đo về sự trung thành của khách hàng thể hiện sức mạnh, không phải độ lớn của thương hiệu
3. Duy trì khách hàng hiện hữu rẻ hơn tìm kiếm khách hàng mới
4. Giảm giá giúp tăng khách hàng mới chứ không phải tăng sự trung thành của khách hàng hiện hữu
5. Đối thủ của ta là ai phụ thuộc vào định vị của thương hiệu
6. Marketing đại trà đã chết rồi hoặc còn nhưng tính cạnh tranh rất thấp
7. Khách hàng có một lý do đặc biệt khi mua một thương hiệu
8. Khách hàng của chúng ta là một nhóm người có những đặc thù giống nhau
9. 20% khách hàng mang lại ít nhất 80% doanh số
tác giả nói vậy và nhiều người làm marketing thì ko tin vậy nhưng các ông lớn như (pepsi, coke,...) đã ứng dụng và vẫn tiếp tục đổ tiền để ổng nghiên cứu
1. Khác biệt hoá thì khó cảm nhận. Làm sao biến khác biệt thành đặc trưng riêng về nhận diện (hình ảnh, màu sắc, icon, hoạ tiết riêng không giống ai và nổi bật) để KH dễ nhận biết ta trong đám đông.
2. Thể hiện cả 2. 3 yếu tố này như bình thông nhau.
3. Khách hàng ko thật sự trung thành như ta tưởng, luôn có xu hướng bỏ ta ra đi. Chi phí để kéo họ lại cũng ko quá rẻ. Tuỳ giai đoạn thị trường mà có chính sách phù hợp
4. Cả 2. Trên kênh offline, thường KH hiện hữu là người đầu tiên tiếp cận với chương trình nên họ có xu hướng mua nhiều hơn để dành -> tăng trung thành.
5. Thực tế có rất ít thị trường ngách. Nhiều thương hiệu nhỏ chỉ tiếp cận một nhóm nhỏ khách hàng trong thị trường rồi tự cho nhóm đó là ngách thị trường và ko xem các thương hiệu khác là đối thủ. Nhưng trên thực tế họ thực sự là đối thủ.
7. Hầu như KH của các thương hiệu cạnh tranh nhau có cùng lý do mua sp (dù đó là sp của 2 thương hiệu khác nhau)
8. Nói chung là mass marketing còn sống tốt nên chứng tỏ KH là nhiều nhóm có đặc thù khác nhau
9. 20:50
1. Khác biệt hoá thì khó cảm nhận. Làm sao biến khác biệt thành đặc trưng riêng về nhận diện (hình ảnh, màu sắc, icon, hoạ tiết riêng không giống ai và nổi bật) để KH dễ nhận biết ta trong đám đông.
2. Thể hiện cả 2. 3 yếu tố này như bình thông nhau.
3. Khách hàng ko thật sự trung thành như ta tưởng, luôn có xu hướng bỏ ta ra đi. Chi phí để kéo họ lại cũng ko quá rẻ. Tuỳ giai đoạn thị trường mà có chính sách phù hợp
4. Cả 2. Trên kênh offline, thường KH hiện hữu là người đầu tiên tiếp cận với chương trình nên họ có xu hướng mua nhiều hơn để dành -> tăng trung thành.
5. Thực tế có rất ít thị trường ngách. Nhiều thương hiệu nhỏ chỉ tiếp cận một nhóm nhỏ khách hàng trong thị trường rồi tự cho nhóm đó là ngách thị trường và ko xem các thương hiệu khác là đối thủ. Nhưng trên thực tế họ thực sự là đối thủ.
7. Hầu như KH của các thương hiệu cạnh tranh nhau có cùng lý do mua sp (dù đó là sp của 2 thương hiệu khác nhau)
8. Nói chung là mass marketing còn sống tốt nên chứng tỏ KH là nhiều nhóm có đặc thù khác nhau
9. 20:50
Nhận xét
Đăng nhận xét